نگاهی به تغییرات صنعت رسانه در دنیای دیجیتال

برگردان : لیلا غروی

تابستان سال ۲۰۱۳ ٬ یک برنامه ی پر مخاطب تلویزیونی در آمریکا ٬ کوسه ای را به تصویر می کشید. این کوسه که مردی را میان دندان هایش می فشرد ٬ خود گرفتار گردابی شده بود. شاید تصویر کوسه ی شکارچیِ طوفان زده تمثیلی باشد برای احوال مدیران حوزه ی رسانه که در دهه ی اخیر شاهد غارتگری اینترنت بر کسب و کارشان بودند.

 روزنامه ها خوانندگان شان را به اینترنت باختند. فروشگاه های متعدد کتاب و موسیقی برای همیشه بسته شدند. فروش دی وی دی و سی دی سقوط تاریخی اش را رقم زد. با آن که صنعت تلویزیون تا امروز در مقابل این شکست مقاومت کرده است اما منتقدان اقتصادی پیوسته خطرات بالقوه ای که این صنعت را تهدید می کند را گوشزد کرده اند.

در سال ۲۰۰۸ جف زوکر ( Jeff Zucker ) مدیر عامل وقت ان بی سی یونیورسال ( NBCUniversal ) با اظهار تاسف گرایشات بازار رسانه را « تبادل دلار های آنالوگ با پنی های دیجیتال » توصیف کرد. اما امروز به نظر می رسد که همان پنی ها در حساب های شرکت های رسانه ای با رشدی مثبت ذخیره می شوند. حتی آقای زوکر هم که امروز مدیریت شبکه ی خبری سی ان ان (CNN ) را به عهده دارد ٬ با لحنی متفاوت این بازار را ارزیابی می کند.

چه چیز نگاه آقای زوکر را تغییر داد؟ استفاده ی روزافزون کاربران از دستگاه های قابل حمل مثل تلفن های همراه هوشمند و تَبلِت ها و در کنار آن سرعت و پهنای باند مناسب اینترنت تمایلات جدیدی در کاربران ایجاد کرده اند. امروز کاربران ترجیح می دهند کالایی را بخرند که بتوانند آن را با خود همه جا ببرند. شرکت تحقیقاتی ای مارکِتر ( eMarketer ) در تحقیقی روی شهروندان آمریکایی سهم وقت آن ها را بین تماشای تلویزیون و استفاده از رسانه های کامپیوتری مقایسه کرده است. این شرکت اعلام می کند که شهروندان آمریکایی در سال جاری سهم بیشتری از وقتشان را آنلاین خواهند بود و از رسانه های کامپیوتری استفاده خواهند کرد و کم تر به تماشای تلویزیون خواهند پرداخت. از طرف دیگر خدمات سایت هایی  مثل نت فلیکس ( Netflix ) در حوزه ی فیلم و اسپاتیفای ( Spotify ) در حوزه ی موسیقی که در مقابل پرداخت حق عضویت ماهیانه ٬ امکان دسترسی نامتناهی از طریق دستگاه های قابل حمل را ایجاد می کنند ٬ تمایل کاربران را به خرید کالاهای دیجیتال دوچندان کرده است.

پس از سال ها ویرانگری ٍ خصم آلود ٬ سرانجام اینترنت به شرکت های رسانه ای کمک می کند تا رشد کنند. شرکت تخصصی- خدماتی پی دبل یو سی ( PWC , PricewaterhouseCoopers )  برای پنج سال آینده رشد سالانه ۱۳ درصدی را برای خدمات رسانه ای آنلاین پیش بینی می کند. حتی در حوزه ی موسیقی که آسیب پذیر ترین حوزه ی رسانه ای در سال های اخیر بوده است ٬ چشم انداز روشنی پدیدار شده است.  طبق گزارش گروه بازرگانی  آی اف پی آی  ( IFPI ) درسال گذشته ٬ در آمدهای کلی صنعت موسیقی رشدی ۲ درصدی را رقم زد. این اولین رشد در صنعت موسیقی در دهه ی اخیر می باشد. این در حالی است که برای اولین بار میزان فروش آنلاین موسیقی به اندازه ی سهم از دست رفته ی فروش سخت افزاری ( سی دی) رشد کرده است. در آمد سایت های خدماتی مثل اسپاتیفای یا دیزر ( Deezer ) از طریق حق عضویت ماهیانه تامین می شود. اما برای کسانی که مایل به پرداخت حق عضویت نیستند ارایه این سرویس با تغییر کوچکی هم چنان امکان پذیر است. برای اعضایی که حاضر به پرداخت حق عضویت نیستند شنیدن آگهی های تبلیغاتی اجباری است و این آگهی ها منبع درآمدی برای سایت مورد نظر است. در بخش رادیو های آنلاین هم شاهد رشد هستیم. در سال ۲۰۱۲ صنعت موسیقی در آمریکا حدود یک بیلیون دلار درآمدش را مدیون بخش رادیویی اش می باشد. این رقم سهمی ۱۵ در صدی برای درآمدهای این صنعت را به خود اختصاص داده است.

درآمد صاحبان صنعت موسیقی از محل پخش آنلاین موسیقی بسیار ناچیز است. به عنوان مثال به ازای ده قطعه ی انتخابی که کاربران روی سایت های پخش موسیقی مثل اسپاتیفای استفاده می کنند ٬ مبلغی حدود چهار سنت عاید انتشارات آن موسیقی می شود. این مبلغ در قسمت رادیویی حتی ناچیز تر هم هست. اما استفاده رو به رشد کاربران از این گونه خدمات مجموع درآمد صاحبین صنایع را افزایش داده است. خدمات ویژه بعضی از شرکت های مخابراتی مثل وًدافون ( Vodafone ) در بریتانیا نیز به رشد این در آمد کمک کرده است. وًدافن در گونه ای از قرارداد تلفنی اش استفاده نامحدود از سایت اسپاتیفای را گنجانده است. تونی کارتر ( Tony Carter ) معتقد است که « پخش موسیقی تجارت خوبی است و به تدریج تبدیل به تجارت بزرگی خواهد شد.» مشاهدات نشان می دهند که با فراگیر شدن خدمات پخش موسیقی ٬ نرخ دانلودهای غیر مجاز موسیقی کاهش یافته است. کاربران ترجیح می دهند که با پرداخت حق عضویت کوچکی در ماه به موسیقی با کیفیت ٬ ارزان و قانونی دسترسی داشته باشند.

در میان ارایه کنندگان خدمات پخش نیز وضع تغییر کرده است. سایت یوتیوب ( You Tube ) که زمانی یکی از مهلک ترین پدیده های اینترنتی برای حوزه ی رسانه ای کلاسیک محسوب می شد امروز تبدیل به فرصتی برای درآمد زایی شده است. سایت های یو تیوب و وِ وُ ( Vevo ) طبق قردادی به ناشرین ویدیو ها در ازای هر بار پخش ویدیو مبلغی را می پردازند.

بخش دیگری از مخاطبین که در ساختار جدید بازار رسانه فعال شده اند کسانی هستند که بیشتر وقت مفید روزانه شان را آنلاین می گذرانند. خدمات آنلاین ارایه شده به این مخاطبین سهم درآمد صنعت رسانه را از طریق دانلود ٬ اجاره ی آنلاین یا استفاده از سایت های پخش موسیقی و فیلم افزایش داده است. در گذشته ی نه چندان دور سایت هایی مانند نِت فلیکس و رِدباکس ( Redbox ) از طرف شرکت های رسانه ای محکوم به کم کردن سهم فروش دی وی دی می شدند. امروزه سایت های مذکور – همراه با چند سایت مشابه دیگر مثل هولو ( Hulu ) و آمازون ( Amazon )- از طریق خرید حق پخش آنلاین از ناشرین به سودآوری شرکت های رسانه ای کمک می کنند.

سایت های نِت فلیکس ٬ هولو و آمازون مبلغی حدود ۳ بیلیون دلار برای دریافت مجوز پخش به صاحبین آثار می پردازند. طبق این پیش بینی ها این درآمد در آینده بسیار بیشتر خواهد شد. کمپانی های فیلم و تلویزیو%:/.,!حقوق نشر محصولاتشان را برای پخش روی اینترنت می فروشند. طبق مجوزهای صادر شده از طرف کمپانی ها ٬ سایت ها می توانند پس از اولین پخش و قبل از تکرار پخش توسط تلویزیون محصول مورد نظر را از طریق اینترنت در اختیار کاربران قرار دهند. طبق گزارش شرکت تبلیغاتی سانفورد ( Sanford C. Bernstien ) حدود یک سوم از رشد درآمد شبکه ی سی بی اس ( CBS ) مدیون فروش مجوز پخش در اینترنت بوده است.

کم رنگ شدن نقش محصولات فیزیکی مثل سی دی و دی وی دی را می توان آشکارترین تغییر در سال های اخیر دانست. در سال ۲۰۰۸ حدود نه دهم سهم خریدِ مصرف کنندگان به این محصولات اختصاص داده شد. پیش بینی می شود که این سهم در سال ۲۰۱۷ به یک دوم برسد و محصولات دیجیتال نیم دیگر را از آن خود خواهند کرد. برتری ِ محصولات الکترونیک در مقایسه با محصولات فیزیکی از چندین منظر قابل توجه است. شاخص ترین مزیت این محصولات پایین بودن هزینه ی پخش آن هاست. این واقعیت شرکت های رسانه ای را دچار مشکلاتی کرده است. در این میان شرکت های رسانه ای که محصولاتشان را به دیگر شرکت ها می فروشند مثل رید السویر ( Reed Elsevier ) دچار این مشکل نشدند. از آن جایی که شرکت ها نیازمند خرید اطلاعات قانونی و مجلات و روزنامه های علمی هستند ٬ برای خرید این کالاها ٬ حتی در شکل دیجیتال آمادگی پرداخت قیمت بالا را دارند. اما شرکت های رسانه ای معمولی گرفتاری های زیادی را در این میان تحمل می کنند. مشتریان انتظار دارند که محصولات دیجیتال را بسیار ارزان تر بخرند. امری که برای شرکت های رسانه ای مشکلات مالی ایجاد خواهد کرد. از این رو تمایل زیاد مشتریان به اجاره ی کالا در فضای مجازی بسیار بیشتر از خرید آن بوده است.

قبل از تغییرات جدید در بازار رسانه ٬شرکت های رسانه ای درآمد هنگفتی را از طریق فروش دسته ای کالاهایشان  از آن خود می کردند. قطعات موسیقی در مجموعه ای که آلبوم نام داشت فروخته می شد. مقالات روزنامه ها در میان مجموعه ای از مقالات و تبلیغات فروخته می شد. اما اینترنت این امکان را به مخاطبانش می دهد تا بتوانند مشخصن محصول مورد نظرشان را خریداری کنند.  در این میان شرکت هایی که هنوز توانسته اند به نوعی درهم فروشی کنند موفق تر می نمایند. نمونه ی این گونه شرکت ها شبکه های تلویزیونی هستند که باید برای تماشای برنامه شان حق عضویت پرداخت. این شبکه ها با ارایه نکردن سرویس آنلاین برای برنامه های در حال پخش خود هم چنان سیاست درهم فروشی را ادامه می دهند.

ناشرین کتاب نیز با قواعد جدید بازار رسانه هماهنگ می شوند. فراگیر شدن تبلت ها و رواج یافتن فروش کتاب الکترونیک ( e-book ) فروش ناشرین کتاب را با رشد همراه کرده است. فروش در بازار کتاب رشدی صعودی دارد. اما طبق گزارش پی دبل یو سی ( PWC ) سهم رشد فروش کتاب الکترونیک ۱۴ درصد بوده است. این سهم در آمریکا به رقم ۳۰ در صد می رسد. رشد در فروش کتاب الکترونیک از سود های بسیار بزرگ ناشرین خبر می دهد. بزرگی سود از فروش کتاب الکترونیک مربوط به حذف شدن مخارج چاپ ٬ پخش و نگهداری نسخه های چاپی می باشد. برایان مورِی ( Brian Murray ) مدیر انتشارات بزرگ هارپر کالینز ( Harper Collins ) پیش بینی می کند که خرید کتاب سهمی ۴۰ در صدی از فروش محصولات فرهنگی را به خود اختصاص خواهد داد.

در این میان رسانه هایی که درآمدشان وابسته به تبلیغات چاپی می باشد در بدترین موقعیت قرار گرفته اند. بدون شک قیمت تبلیغات دیجیتال در فضای مجازی قابل مقایسه با قیمت تبلیغات رو کاغذ های گلاسه ی براق و خوش آب و رنگ نمی باشد. این واقعیت بخش عمده ای از درآمد های رسانه هایی که متکی به فروش فضای تبلیغاتی شان هستند را از میان برده است.روزنامه ها نمونه ای از رسانه های متکی به تبلیغات هستند. امروزه تبلیغات طبقه بندی شده به طور کل به بخش وب منتقل شده است. هم چنین تبلیغات ویدیویی و متحرک گران تر از تبلیغات ثابت هستند. به همین دلیل روزنامه ها بخشی از سایت های خود را به تبلیغات ویدیویی اختصاص داده اند.

روزنامه ها برای حل مشکلات مالی شان تلاش می کنند تا حق عضویت دیجیتال را به مخاطبان بفروشند. روزنامه ی نیویورک تایمز حدود ۷۰۰۰۰۰ مشترک آنلاین دارد. اما روزنامه های معدودی در این حوزه موفق به نظر می رسند. به گفته ی کریستوفر وُلمِر ( Christopher Vollmer ) از شرکت مشاوره ای بوز ( Booz & Co ) شرکت های رسانه ای تنها در صورتی کارکردی سودمند خواهند داشت که دست کم از دو کانال مختلف برای خود ایجاد در آمد کرده باشند.  در نتیجه روزنامه ها در حال توسعه بخش های جدیدی برای ایجاد درآمد هستند. کنفرانس های خبری و مارکتینگ را می توان دو حوزه ی جدیدی دانست که در ساختار روزنامه ها ایجاد شده اند. روزنامه های آمریکایی در سال گذشته حدود ۱۰ درصد از درآمد های کلی شان که معادل با ۳ بیلیون دلار می باشد را از محل این دو حوزه جدید فعالیت شان تامین کردند.

در نهایت با آن که اینترنت در بخش زیرساختی به صنعت رسانه یاری می رساند اما هیچ گاه نمی توان انتظار داشت که بخش هایی از این رسانه که توسط اینترنت تخریب شده اند ترمیم یابند. در بخش موسیقی و روزنامه این صنعت هرگز به وسعت قبلی اش بازنخواهد گشت. اقتصاد این صنعت برای همیشه تغییر کرده است. مبانی اقتصاد در حوزه ی رسانه پس از ظهور اینترنت به طور کلی تغییر کرده است و به گذشته بازگشت نخواهد کرد.

بعضی از شرکت های رسانه ای برای ادامه ی حیات خود باید هزینه ها را پایین بیاورند و تجارت خود را وسعت دهند. برای مثال در سال گذشته دو ناشر بزرگ ٬ پنگوین ( Penguin ) و رندوم هاوس ( Random House )٬ با یکدیگر تلفیق شدند تا بتوانند با آمازون ( Amazon ) که امروزه در دو حوزه نشر و فروش فعال است ٬ رقابت کنند. نمونه ی دیگر خریده شدن ای ام آی (EMI ) توسط یونیورسال موزیک ( Universal Music ) می باشد که در سال گذشته اتفاق افتاد. چرخش ها و تبادلات در فضای صنعت رسانه داستانی است که پایانی ندارد و می توان آن را به درازی سریال های درام تلویزیونی تشبیه کرد.

افزایش :/.,قش و تاثیر اینترنت ٬ به عنوان امری اجتناب ناپذیر ٬ چه پیشامدهایی برای صنعت رسانه همراه خواهد داشت؟ ژورنالیست ها تعداد بیشتری مقاله و مطلب در مقابل دسترنج کوچک تری تولید می کنند. موزیسین ها از کم درآمد بودن پخش موسیقی ( streaming ) شکایت می کنند. اما دیگران وضع مطلوب تری خواهند داشت. حق الزحمه نویسندگان برای کتاب های الکترونیک ۲۵ درصد محاسبه می شود که رقمی بسیار بالاتر از حق الزحمه ۱۶ درصدی برای کتاب های چاپی می باشد. هنرمندان با سرعت بیشتری رشد می کنند و شناخته می شوند. برای مثال ای ال جیمز ( E.L.James ) اثر موفقش ( Fifty Shades of Grey ) را ابتدا با نسخه الکترونیک به بازار عرضه کرد. بسیاری از موزیسین ها در فضای مجازی با استقبالی بسیار بزرگ تر مواجه می شوند در مقایسه با آن چه در مراکز فروش موسیقی برایشان اتفاق می افتاد. مارتین میلز ( Martin Mills ) از مدیران یک شرکت موسیقی بریتانیایی ( Beggars Group ) دلیل بزرگتر بودن استقبال در فضای مجازی را محدود بودن فضای واقعی در فروشگاه های موسیقی می داند.

تکنولوژی جدید فرصت هایی را نیز برای شرکت های رسانه ای ایجاد کرده است. در دوران اینترنت ارزش و درآمد آرشیوی رو به رشد می باشد. برنامه های قدیمی که دیگر هرگز پخش نخواهند شد در آرشیو های اینترنتی به فروش می رسند و سودآور شده اند. درآمد از محل فروش فیلم ها و سریال های قدیمی در شرکت های فروشنده ی آنلاین ویدیو و یا سایت هایی مثل نت فلیکس رو به رشد است. در بخش موسیقی نیز آمار نشان می دهند که هنگامی که موزیسینی آلبوم جدیدش را منتشر می کند یا تور کنسرت هایش را اجرا می کند تعداد بیشتری از کارهای قدیمی اش به صورت آنلاین دوباره مورد توجه مخاطبین قرار می گیرد.

هم چنین اینترنت می تواند به هوشمند تر شدن شرکت های رسانه ای کمک کند. امروزه اجرای کنسرت بیش از نیمی از درآمد در این حوزه را تامین می کنند و به نوعی قلب تپنده ی این صنعت محسوب می شوند. در گذشته موزیسین ها در مسیر تورهای کنسرت هایشان آلبوم هایشان را می فروختند. امروزه باید آلبوم هایشان را منتشر کنند تا بتوانند کنسرت هایشان را در جاهای مختلف اجرا کنند. این در حالی است که گروه های موسیقی با استفاده از اطلاعات به دست آمده از میزان پخش آنلاین موسیقی شان  در نقاط مختلف می توانند هوشمندانه تر برای اجرای کنسرت هایشان تصمیم بگیرند. اینترنت به آن ها کمک می کند تا تعداد مخاطبین خود را در نقاط مختلف دنیا محک بزنند. ناشرین ابتدا نسخه ی الکترونیک کتاب های جدید را در بازار قرار می دهند تا از این راه سلیقه و میزان موفقیت بالقوه ی اثر را بررسی کنند. اطلاعات به دست آمده کمک می کند تا در نسخه ی چاپی دچار ضررهای احتمالی نشوند و میزان عرضه و تقاضا را محک بزنند. آزمایش هایی که زمانی غیرممکن می نمود امروزه از طریق اینترنت با کم ترین هزینه ممکن شده است. گویی تبادل دلارهای آنالوگ با پنی های دیجیتال همیشه هم به ضرر نمی باشد.

منبع : اکونومینست ۱۷ آگوست ۲۰۱۳ ( Digital media , Counting the change )

این مطلب برای سایت سازباز ترجمه شده است و استفاده از آن با ذکر منبع آزاد می‌‌باشد.