گوش کن، خرج کن

رامین صدیقی

موسیقی به عنوان ابزاری مخاطب ساز برای فعالیت های اقتصادی و تجاری

در صنعت موسیقی جهان سالانه بیش از ۱۰۰ هزار آلبوم در سبک های مختلف تولید، منتشر و عرضه می شود. شاید اولین سوالی که در این رابطه به ذهن می رسد، این باشد که سبد خرید یک علاقه مند موسیقی، سالانه چه بودجه ای را برای آثار شنیداری تخصیص می دهد؟ آیا تولید در این حجم و تیراژ، اصولاٌ مخاطب دارد؟ و اگر مخاطب داشته باشد، به اندازه ای خواهد بود تا کفاف هزینه هایش را به عنوان یک کالای تجاری بدهد؟

اگر از آثاری که شاید همانند هر فعالیت یا محصول تجاری دیگر با شکست روبرو شوند صرف نظر کنیم، شواهد امر نشان می دهد که موسیقی آن قدر درآمدزایی و مخاطب دارد که عرضه ی آن را توجیه پذیر کند. مطمئناٌ صاحبان صنعت اگر چنین چشم اندازی را نمی دیدند، سرمایه خود را در حوزه ی دیگری با ریسک کمتر خرج می کردند. شاید این ابهام برای ما از آنجا قوت می گیرد که شرایط عمومی صنعت موسیقی و انواع مخاطبانش را با وضعیت جامعه خودمان در ایران مقایسه می کنیم. چون در اینجا و با شرایط موجود، هر چه حساب و کتاب می کنیم این احساس به وجود می آید که یک جای ماجرا می لنگد!

در کشور ما تنوع روش های ارتباط موسیقی با مخاطب محدود است . در ایران مخاطب اصلی موسیقی (که حاضر است بابت آن بهایی را پرداخت کند) عموماٌ به سه دسته اصلی طبقه بندی می شود. یکی آنهایی که آلبوم موسیقی را خریداری می کنند و مستقیماٌ شنونده اثری هستند که خود آن را پسندیده اند. دیگری آنهایی که در حوزه ی موسیقی زنده مخاطب کنسرت ها هستند و آخرین گروه نیز مخاطبان هنرهای دیگر هستند که موسیقی مکمل آن است (فیلم، تئاتر و…). سایر کاربردهای موسیقی و بالطبع طبقه بندی مخاطبانش در ایران آن قدر اندک است که می توان از آن صرف نظر کرد.

اما جدای از سه دسته ی فوق، نباید فراموش کرد که موسیقی به غیر از کاربردهای مستقیم مورد اشاره، خاصیت ارتباط نامحسوس با مخاطب را در زندگی روزمره و مناسبات تجاری بشری نیز دارد و به شکلی جدی در توسعه ی جریان نقدی تجارت موثر است. خواصی که (هم خوشبختانه هم متاسفانه) در کشور ما و به خاطر نبود بستر مناسب، اصولاٌ وجود ندارد.

اخلاق زندگی در جوامع غربی که زیرساخت فکری سرمایه داری در آن جاری است، مناسبات و هنجارهای مختلفی را به جامعه تحمیل می کند که در زندگی روزمره ما ایرانیان آن چنان نقشی ندارد (البته هنوز! چراکه رگه های این نوع نگرش در منطقه ی خاورمیانه و خاوردور به شدت در حال رشد است و بالاخره گریبان ما را هم خواهد گرفت). این مظاهر که پرچمدار آن الگوهای متفاوت مصرف گرایی است، شئونات جدیدی را وارد زندگی کرده است. به چند مثال توجه کنید:

اگر شما در ایران سالانه دو جفت کفش و یک دست کت و شلوار می خرید، برای یک کارمند خارجی این ارقام به اجبار چند برابر می شود.

اگر خانم یا آقای کارمندی چند روز متوالی یک لباس را بپوشد و یا در طول فصل تنوع کافی در پوشش و ظاهر خود ایجاد نکند، در ابتدا با نگاه متعجب همکاران (و شاید همراه با کمی دلسوزی) مواجه می شود و در نهایت با قرولند رییس و حتی واکنش مستقیم یا غیرمستقیم ارباب رجوع روبرو خواهد شد. اگر تغییر سالانه مد لباس را هم به آن اضافه کنید، مشاهده خواهید کرد که فرد جهت تطبیق با آن، وادار می شود تا حداکثر هر دو سال یکبار کل البسه خود را نیز تعویض کنید. این یعنی رونق بی حد و اندازه بازار پوشاک.

زندگی کاری رقابتی پرحجم و نفس گیر در جوامع مترقی غربی، فرصت کافی برای انجام بسیاری از امور روزمره را از انسان گرفته است. روی آوردن به غذاهای آماده (Fast Food) فقط به خاطر مزه یا قیمت مناسب آن نیست. عامل زمان نیز در آن دخالت مستقیم دارد. اغلب مردم فرصت غذا خوردن به سبک و سیاق مرفه ها یا شرقی ها را ندارند.

یکی از دلایل رونق محسوس سوپرمارکت های بزرگ (Shopping Mall ها) به علت آن است که خریدار امکان اینکه وقت کافی صرف خرید میوه از یک محل ، گوشت از محلی دیگر و …را ندارد.

هزینه های بالای زندگی در غرب ماشینی و سهم بزرگی که شهروند می باید برای کالاهای مصرفی خود در آنجا هزینه کند، اندوخته اش را برای تامین فضایی بزرگ جهت زندگی محدود می کند. پس عموم شهروندان به خرید یا اجاره خانه های کوچک سوق پیدا می کنند.

حال شاید با این سوال مواجه شوید که « اینها چه ربطی به موسیقی و مخاطب دارد؟». ارتباطش ساده است:

شهرهای بزرگ و کوچک دنیا مملو هستند از مغازه های ریز و درشت فروش پوشاک، لوازم خانه و …. که با ویترین های چشم نوازی که دارند، به شدت انسان را اغفال می کنند تا سری بداخل آن بزند. اصطلاح «ویندو شاپینگ» (window shopping) فقط یک شوخی است. امکان ندارد آدمی با این همه زرق و برق مواجه شود و به داخل یکی از این مغازه ها هل نخورد. چه برسد به آنهایی که بنا به ضرورت های شغلی یا شخصی موظف به خرید باشند.

اگر وارد این مغازه ها شده باشید، مشاهده می کنید که موسیقی جزو ارکان اصلی ایجاد جذابیت خرید است. موسیقی آن قدر با دکوراسیون و کالاها تنیده شده که شما بدون اینکه متوجه باشید، اخلاقتان خوب می شود، کم کم احساس می کنید بدنتان کمی حرکت های موزون می کند(!)، رفتارتان در مغازه با همسرتان بهتر می شود، عطش برای چرخیدن در آن فضا افزایش می یابد، معاشرت کردن با اتیکت های قیمت عادی می شود و هر آنچه یارتان خوشش آمد، فوراً می گویید: «آره عزیزم بخر!» و آن چنان نرم و مطیع می شوید تا بالاخره به حالت «سماع خرید» برسید! تا حالا فکر کردید مردم با چه ابزاری به این درجه از سماع می رسند؟ آلبوم های موسیقی (عمدتاٌ پاپ) که شاید در حالت عادی هیچگاه رقبت به خرید آن وجود نداشته باشد، مصرف کننده را به شدت حرف شنو و مطیع می کند.

موسیقی در طول مدت کار فروشگاه به راه است و مطمئن باشید که اگر فرد چند روز بعد دوباره به همان بوتیک یا مغازه مراجعه کند، به همان میزان که عناصر داخل ویترین و چیدمان آن برای جذب مجدد مشتری عوض شده است، در داخل هم موسیقی متفاوتی پخش خواهد شد. می توانید مطمئن باشید که حتی احتمال آن که شما از یک مغاره به بوتیک دیگری بروید و همان موسیقی ها را بشنوید نیز بسیار ضعیف است. هر بوتیک صرف نظر از کاربری یا خصوصیات کالاهایش، موسیقی متفاوتی را نیز به خورد خریدار می دهد.

تا به حال شده به خارج سفر کنید و مجبور شوید از غذاهای حاضری «مک دونالد» (McDonald)، «برگر کینگ» (Burger King)، «پیتزا هات» (Pizza Hut) و …بخورید؟ غذاهایی که اگر پنج دقیقه از طبخ آنها بگذرد و کمی سرد شوند، آن وقت متوجه خواهید شد که چه معجونی نوش جان کرده اید! این گونه رستوران ها ، مکانی برای اقامت های ۵ الی ۱۰ دقیقه ای است (یعنی به همان اندازه که غذا هنوز قابل خوردن است). این صاحبان مشتری مدار و خادم خریدار باید چه کنند تا مشتری زودتر فلنگ را ببندد و جایش را به مشتری بعدی بدهد؟ موسیقی تکنو، ترانس، پاپ یا راک اند رولی که پخش می شود، ناخواسته مشتری را به عجله وا می دارد. در یک چشم به هم زدن مشتری متوجه می شود که همراه با ضرب آهنگ موسیقی غذا را میل، میزش را هم تمیز کرده و دوباره در خیابان است.

اگر قرار بود در این مکان سمفونی شش بتهوون پخش شود مگر می شد حالاحالاها مشتری را از آنجا بلند کرد؟ اگر این طور بود مک دونالد تا حالا حتماٌ ورشکست شده بود. ضمناٌ باید در نظر داشت که این گونه رستوران ها از آن دست مکان هایی هستند که یک شهروند شاید در طول هفته چندبار به آن مراجعه کند. اگر هر روز همان موسیقی پخش شود واکنش مشتری چه خواهد بود؟ آیا احساس نمی کند که فضا و مکان یکنواخت و غذا تکراری است ؟ در همین تهران خودمان رستوران های لوکسی هستند که در طول سال فقط یک موسیقی خاص را پخش می کنند. تصور کنید در طول سال فقط ۳ بار به آن رستوران بروید و هر بار همان موسیقی پخش شود، قطعاٌ ناخودآگاه واکنش نشان خواهید داد. چه برسد به اینکه این اتفاق هر چند روز یکبار در پاتوق همیشگی غذاخوردن روی دهد.

با وارد شدن به داخل سوپر مارکت ها ، موسیقی به خریدار نوعی مستی شنیداری می دهد. موسیقی نه تند است و نه ملایم. آن قدر که به مشتری فرصت فکر کردن بدهد تا شلیل بخرد یا هندوانه، و از میان ده ها نوع پنیر و کالباس و نوشیدنی و … یکی را انتخاب کند.

فکر کنید یک شهروند غربی هستید. خانه تان هم که آ نقدر کوچک است که در تعطیلات آخر هفته شانس زیادی برای معاشرت با دوستانتان در آنجا پیدا نمی کنید. پس راه حل چیست؟ اگر صاحب فرزند هستید که حتماٌ به پارک های تفریحی می روید. موسیقی در آنجا شما و بچه هایتان را آن چنان بمباران و تهییج می کند که ناخودآگاه بلیط می خرید و سوار چرخ و فلک و اسباب های مهیج دیگر می شوید. کلی کیف می کنید و در یک چشم بهم زدن متوجه می شوید که چند ده دلار خرج شده است. اگر هم قصد داشته باشید تا تعطیلات آخر هفته را کمی متمدنانه تر بگذرانید، کمبود جا شما را وادار می کند تا با دوستانتان در مکانی عمومی مثل یک رستوران قرار بگذارید. آنجا هم موسیقی کلاسیک یا ملایم زینت بخش محیط شما خواهد بود.

در هر کدام از مثال های بالا، مشتری یا مخاطب به سمت خرج کردن سوق پیدا می کند. حال که همه صنوف در کنار ابزارهای تخصصی خود از عامل مکمل دیگری به نام موسیقی برای در آوردن پول از جیب مشتری استفاده می کنند، پس باید بهای آن را نیز بپردازند. هیچ مکان یا محلی عمومی در دنیا وجود ندارد که با موسیقی تزیین شود و موظف به پرداخت حق و حقوق آن نباشد. اگر یک بوتیک روزانه چند هزار دلار فروش دارد باید بپذیرد که موسیقی نیز یکی از هزینه های سربار او است. بسیاری از بنگاه های تجاری جهت تسهیل کار، به پخش مستقیم برنامه کانال های رادیویی موسیقی روی می آورند. کانال هایی که اصولاٌ با همین دیدگاه راه اندازی شده اند. کانال های آنتنی متعددی در هر شهر وجود دارند که بدون انقطاع یا مزاحمت گوینده، بصورت ۲۴ ساعته موسیقی پخش می کنند.

این کانال ها نه از محل آگهی بلکه از محل اشتراکی که از مصرف کننده ها می گیرند گذران روزی می کنند. ضمن اینکه امروزه با افزایش کانال های رادیویی اینترنتی، بسیاری از فروشگاه ها با پرداخت حق اشتراک از طریق کامپیوتر داخل فروشگاه، بلندگوهای خود را تغذیه می کنند. بسیاری از موسیقی ها کاربردهای متنوع مصرف گرایانه این چنینی دارند و بر مخاطب خود از دری دیگر وارد می شوند. این کار آن قدر درآمد دارد که اگر آلبوم آنها نیز فروش نرفت، کفاف مخارج و یا حتی سودشان را بدهد. بخصوص که موسیقی هایی از این دست به علت اینکه مستقیماٌ مورد توجه مخاطب قرار نمی گیرد، عموماٌ نه آهنگسازی پیچیده ای دارد، نه نوازندگان زیاد و نه حتی ترانه ای پرمعنی.

در زنجیره ی به هم پیوسته ی تجارت که از خلق فکر شروع، در میانه راه به تولید و در نهایت به مصرف کننده می رسد، موسیقی نیز یکی از حلقه های اتصال بخش بازاریابی، تبلیغات و فروش تلقی می شود. همه دست به دست هم داده اند تا مصرف کننده بیشتر خرج کند.